Prodavanje prevencije - socijalni marketing kao ambalaža


Socijalni marketing nije nauka u pravom smislu te reči, pre je vrsta zanata koji se oslanja na više naučnih disciplina. Predstavlja pristup u kreiranju programa kojim se utiče na ljudsko ponašanje. Korišćenjem komercijalnih marketinških tehnika „prodaje se“ socijalno poželjno ponašanje. Pored neophodnosti poznavanja ljudskog ponašanja za socijalni marketing potrebna su saznanja i u oblasti samog marketinga. Primenjujući osnovne marketinške principe, socijalnim marketingom se promovišu ideje, stavovi i odredjeno ponašanje.

Šta je socijalni marketing?

Reč „marketing“ je postao neizbežni deo svakodnevnog jezika modernog čoveka. Komercijalni marketing je moćno sredstvo komunikacije sa potrošačima, sredstvo za koje je iskustveno dokazano da je u stanju da promeni živote ljudi. Izloženost velikom broju, otvorenih ili skrivenih marketinških poruka i promocija proizvodjača utiču na potrošača da se opredeli za odredjeni proizvod, isproba nove proizvode, promeni one koje je do tada koristio, potroši gomilu novca na nekoj rasprodaji kupujući proizvode koji mu nisu potrebni, pa i da u cilju navodne uštede, predje hiljade kilometara kako bi deset dana godišnje uživao na nekom „rajskom mestu“.

Ako je moguće marketingom uticati na živote potrošača, onda je svakako, u istoj meri, moguće koristiti ovo moćno sredstvo za poboljšanje fizičkog i mentalnog zdravlja čoveka, unapredjenje opšteg kvaliteta života i stvaranje povoljnih okolinskih
uslova, čime se približavamo značenju pojma „socijalnog marketinga“.

Socijalni marketing nije nauka u pravom smislu te reči već vrsta zanata koji se oslanja na više naučnih disciplina. Predstavlja pristup u kreiranju programa kojim se utiče na ljudsko ponašanje. Korišćenjem komercijalnih marketinških tehnika „prodaje“ se, zapravo, socijalno poželjno ponašanje. U tom smislu, pored neophodnosti poznavanja ljudskog ponašanja, za primenu socijalnog marketinga neophodna su i saznanja iz oblasti samog marketinga. Primenjujući osnovne marketinške principe, socijalnim marketingom se promovišu ideje, stavovi i utiče na odredjeno ponašanje.

Socijalni marketing u prevenciji zloupotrebe cigareta, alkohola i droga

Iako je ozbiljna primena započela još sedamdesetih godina prošlog veka, tek u današnje vreme socijalni marketing je postao strateško orudje na polju prevencije zloupotrebe cigareta,
alkohola i droga. Laičko je shvatanje da se prevencija ove vrste svodi isključivo na plasiranje poruka o štetnosti cigareta, alkohola i droga široj zajednici i da je to dovoljno da bi se postigao željeni efekat. Stvar je, medjutim, mnogo složenija.

Mnogobrojna istraživanja su demantovala ovakav stav, poznato je, naime, da i oni mladi ljudi koji dobro znaju koliko su psihoaktivne supstance štetne ipak ulaze u rizik ove vrste. Sama informacija i podizanje budnosti kroz pasivno primanje informacija o štetnosti nisu, dakle, dovoljni kako bi se osoba uzdržala ili promenila stav o upotrebi alkohola, cigareta ili drogaU tom smislu, pokazalo se da se efikasnije može uticati na nečije ponašanje izgradjivanjem socijalnih veština i oblikovanjem zdravih stilova življenja.

Ukoliko opremimo mladog čoveka takvim veštinama, izgradimo stavove, uradili smo dosta u nameri da se neka osoba evenualno uzdrži od zloupotrebe cigareta, alkohola i droga. Kažemo „dosta“ a ne „sve“ jer postoje prepreke, koje treba uzeti u obzir u planiranju socijalnog marketinga prevencije zloupotrebe cigareta,alkohola i droga. Poznato je, s jedne strane, da su stavovi neverovatno rezistentni na promenu, a s druge strane, brojna istraživanja pokazuju da stavovi ne samo da nisu prediktori za odredjeno ponašanje, već često nisu ni uzročno povezani sa samim ponašanjem.

Može se primetiti da za mlade u razvoju stavovi ne predstavljaju najjači faktor koji oblikuje ili kontroliše ponašanje. Zloupotreba droga određena je socijalnim kontekstom, biološkim i emocionalnim potrebama i stvarnim ili imaginarnim pritiscima od strane vršnjaka ili drugih. Socijalni marketing predstavlja proces koji je zasnovan na značajnom dijalogu sa publikom, ciljnom grupom, širom zajednicom kroz ispitivanje njihovih potreba, aktuelne situacije u društvu i eventualnih pritisaka na pojedinca.

Osnova pristupa socijalnog marketinga

Nesumnjivo je da precizno kreiran marketing dovodi do socijalnih promena. Shvatanje socijalnog marketinga kao korišćenje par reklamnih poruka na TV - u ili radiju, dobro zapakovane
proizvode, nekoliko flajera i plakata svakako neće dovesti do željenih promena. Možda će ovakva kampanja kod nekog broja primaoca ostvariti određeni efekat, ali socijalni marketing je mnogo više od toga!

Suštinski reč je o načinu mišljenja u procesu promene ponašanja koji je različit od onog koji je već prihvaćen, to je, takođe, proces planiranja i postavljanje strategija za promenu i na kraju to je set koncepata i tehnika za izvođenje različitih aspekata procesa socijalnog marketinga.

Osnovni princip – kontinuitet

U svetu socijalnog marketinga organizacije i institucije koje rade na primarnoj prevenciji koriste dve vrste aktivnosti:
  • programe
  • kampanje
Program je dugoročna koordinisana aktivnost koja je dizajnirana da bi se ostvarila misija organizacije, može uključivati jednu ili više specifičnih kampanja. Kampanja je kraćeg roka i ima za cilj da se postignu odredjeni rezultati u kratkom vremenskom roku. I kampanje i programi imaju svoju strategiju, planove i taktiku. U tom procesu imperativ je kontinuitet. Evo primera!

Da li ste ikada čuli za proizvod pod imenom Coca - Cola?

Ako na ovo pitanje odgovorite potvrdno kao i milioni ljudi širom sveta, onda ste i Vi korisnik ili žrtva informacija koje plasira marketinški tim kompanije Coca - Cola. Zašto Coca - Cola kompanija i dalje vrlo sistematično, inteligentno, ciljano bombarduje porukama koje promovišu čuveno bezalkoholno piće, menja ambalažu, izbacuje nove proizvode, prilagodjava
cene... U čemu je stvar? Zašto trošiti toliki novac ako nebrojeno mladih ljudi i ljudi svih generacija već uživa u tom osvežavajućem napitku?

Zato što marketing tim kompanije Coca - Cola poznaje osnovni princip u socijalnom marketingu a to je kontinuitet. Proces je kontinuirana delatnost, a ne jednosmerna aktivnost sa početkom i krajem. Isti princip, naravno, važi i kada se planiraju preventivne aktivnosti protiv zloupotrebe cigareta alkohola i droga.

Strateški nivoi

Da bi se kontinuitet ostvario neophodno je slediti nekoliko nivoa u strategiji socijalnog marketinga:
  • Slušanje - Sprovodjenje različitih istraživanja, analiza pomoću kojih bi saznali šta je to
  • Planiranje - Postavljanje ciljeva i zadataka i definisanje suštine marketingške strategije.
  • Strukturisanje - Postavljanje procedura i indikatora prema kojima možemo da merimo uspešnost, kao i mehanizme za postizanje fidbeka.
  • Pretestiranje - Ispitivanje ključnih elemenata programa koji mogu dovesti do suštine marketingške strategije
  • Implementacija - Sprovodjenje strategije.
  • Monitoring  - Programsko praćenje, i prilagodjavanje strategije i taktika.
Dakle ova vrsta strategije je neprekidna linija koja se ne završava monitoringom jer ponovo sledi slušanje, planiranje, strukturisanje... Zaista, potreba da se konstantno ispituje i prilagodjava potrošaču je ključna karakteristika kako komercijalnog marketinga tako i socijalnog marketinga.

Poruke u socijalnom marketingu

Možda najizazovniji deo socijalnog marketinga u prevenciji zloupotrebe cigareta, alkohola i droga jeste problem kako da osmislimo i plasiramo poruke. Medjutim, ukoliko smo pažljivo
osluškivali moći ćemo u sledećem nivou, nivou planiranja da kreiramo poruke koje su adekvatne našoj publici. Sledeći neke smernice izbećićemo zamke.

Dakle, poželjno je da poruke budu:

Jasne

Izbegavajte poruke koje interpretirane na drugi način mogu promovisati ponašanje koje nije poželjno.

Konzistentne

Sve plasirane poruke moraju biti konzistentne medjusobno, a takodje i kozistentne sa programskim ciljevima.

Uverljive

Koristite izvore i osobe kojima se veruje. Na primer, članove porodice, vršnjake, malo starije vršnjake, uspešne mlade ljude. Za mlade osobe poverenje je često primarno.

Da privlače pažnju

Nebrojeno mnogo poruka se primi dnevno na različite teme. Izazov je izabrati onu koja u aktuelnom trenutku privlači najveću pažnju.

Ubedljive

Poruka tako plasirana da ostavlja utisak da je sve što kažemo samo po sebi tačno, manje je korisna od one koja nosi notu ubedljivosti.

Ukazuje na sledeći korak

Najefektivnije poruke su najčešće one koje sugerišu konkretnu akciju.

Relevantne za osobu

Poruke moraju da odgovaraju potrebama i interesima publike. Na primer, bolje je ukazati na trenutne koristi odolevanju zloupotrebe droga, nego na dugotrajne efekte na naše zdravlje.

Adekvatno apelujuće

Poruke mogu da apeluju na različite načine – kroz logiku, strah, humor i druge emocije. Emotivne poruke mogu da privuku pažnju i da ostanu upamćene, sa druge strane jake emotive poruke mogu da imaju suprotan efekat ako nisu plasirane pažljivo. Jedna od najkontroverznijih emocija je strah. Dobro ispitajte publiku ako koristite metode koje su zasnovane na strahu.

Humor ima najveći efekat kada želimo da damo novi pristup staroj poruci. Ali i to može biti osetljivo područje jer različiti ljudi imaju različit smisao za humor – što se nekome čini duhovito, za drugog može biti glupo. Humoristične rečenice mogu biti povrediljive. Kao i kod straha potrebno je dobro ispitati koliko je poruka primenljiva. I na kraju logički pristup može biti koristan i primenljiv kada želimo da popunimo rupe u znanju kod publike ili da razotkrijemo mitove.

Kulturno osetljive

Poruke moraju biti prilagodjene svim ciljnim grupama, razmatrajući kulturne razlike, jezik, običaje i stavove. Jedina opasnost je da možemo ući u stereotipiju.

Prosleđene kroz adekvatne kanale komunikacije

Postoje tri osnovna kanala kojima se može proslediti neka poruka – masmediji, lično i kanali zajednice. Odlučite se za kanale na osnovu onog što znate o publici. Na primer radio koji mladi u vašem gradu najčešće slušaju, tv program ili emisiju koja kod njih izaziva najviše interesovanja, koji rekreativni centar posećuju ili kojim pojedincima najviše veruju. Koristite kanale koji mogu da dopru do publike, koji su adekvatni vašem programu, koji su adekvatni problemu. Ukoliko koristite miks različitih kanala sigurno ćete dopreti do većeg broja ljudi.

Različitog formata

Kada razmatrate na koji način ćete plasirati poruke ne zadržavajte se samo na flajerima, plakatima itd. Ponudite i nešto što može biti potpuno novo publici, kao na primer omladinsko pozorište. U ovom smislu pretestiranje može dati neke korisne sugestije.

Prethodno testirane

Testirajte uzorke poruka i materijala. Pretestiranje može pružiti uvid u to da li su materijali i kanali kojima se prenose poruke adekvatni. Ipak, pretestiranje ne može sigurno garantovati uspeh.

Etički osvrt

Profesionalci na polju prevencije, nose izvesnu odgovornost, oni su ti koji utiču na ponašanje pojedinca ili čitave zajednice. Mora se postaviti pitanje: Ko je taj koji odlučuje šta je to što je „dobro“ za pojedinca ili društvo?

Ako se vratimo u prošlost videćemo da je istorija puna primera pojedinaca i grupa koji su smatrali da rade u korist države, nacije, pojedinca, a izazvali prave ljudske katastrofe. Nacisti su duboko verovali da samo država čistih arijevaca ima šanse za uspeh, njihov socijalni marketing odlično sproveden zapalio je čitavu tadašnju Nemačku.

U tom smislu socijalni marketing kao i atomska fizika predstavljaju tehnologiju za postizanje odredjenih ciljeva. Dakle, uspešan u planiranju, strukturisanju, implementaciji, monitoringu... Tehnologija sama za sebe ne vrednuje i ne donosi sudove i procene o krajnjem cilju. Profesionalcima je to obaveza! Za neke profesionalce pušenje marihuane predstavlja način da se osoba opusti od napetosti i stresa koju karakteriše savremeni život, a za druge predstavlja ulaz kroz vrata zloupotrebe i drugih droga. Ovi prvi su za legalizaciju marihuane a drugi striktno protiv. Dakle po istom pitanju dijametralno oprečni stavovi.

Pa šta onda činiti?

Mogla bi se pomenuti sintagma koja kaže: “Pravi profesionalci u oblasti prevencije ne osvrću se na to da li rade stvari pravo, već da li su uradili pravu stvar.“ To nije, naravno, uvek lako. Medjutim, ako se fokusiramo i osluškujemo potrebe pojedinca, i samog društva bićemo u mogućnosti da radimo prave stvari.

Vreme socijalnog marketinga tek dolazi!

Podeli tekst:

Povezani tekstovi:

Broj komentara: 1

  1. Borislava 14.03.2010

    Poštovana gospođo, bez uvrede, ali mislim da ste pokušali da ispričate sve odjednom: ) , a imam jak utisak i da su vaša saznanja malko zastarela i/ili zbrkana na ovu temu. Danas se marketingom u oblastima javnog zdravlja i zdravlja uopšte bave celi timovi, to svakako znate, ali osnovni cilj je "do not market - engage! ", i to je moto na kojem, po meni, zdravstvo i treba da deluje. Dakle, u socijalnom marketingu kao nauci su davno prošla vremena "prodaje" ma čega, te mislim da je to prilično neprikladan naslov ovog napisa. Osnova socijalnog marketinga je - user-centered pristup, i odatle sve i kreće. Osim ovoga, ako pažljivo pratite situaciju, videćete da mnoge vrlo ozbiljne i velike kompanije ma koje orijentacije (bmj mi pade na pamet, recimo) , prelaze polako sa "centralnih" internet prezentacija na delovanje putem blogova i socijalnih mreža: i sami znate da se time postiže transparentnost, interaktivnost, komunikacija u realnom vremenu, ličniji kontakt, širi obuhvat ciljne populacije i sve tako dalje i tome slično. Nadalje - faze građenja marketinškog prisustva i delovanja uopšte - ne idu tako kako ste vi napisali, niti bih ja neku od faza ili uloga posebno izdvojila kao posebno značajnu. Mislim, probajte samo da napravite sajt po svetskim standardima za sajtove sa zdravstvenim informacijama, i dizajnerski i programerski, pa je to već dosta: ) . Vidite, radi se maltene klasičan projektni menadžment, za čega vam treba da napamet znate svih 450 ili otprilike toliko strana pmbok ili bar nečega približnog tome, a time da poznajete makar okvirno i sve segmente kojima rukovodite u priči koja će dovesti do (uspešnog) online prisustva i delovanja, da sada ne gnjavim dalje. Posebna je priča ona koju ste tek načeli: kako se smisleno deluje online u javnom zdravstvu, jer je behavior shifting veoma teška rabota i u realu: ) , a za to vam već treba jako mnogo znanja iz psihologije, i mnogo iskustva. Ovde imate u tekstu samo pomenutih usput par osnovnih teorija koje se koriste u delovanju na znanja, stavove i navike ciljne grupacije: http: //blogkafana. Blogspot. Com/2010/03/koliko-kosta-online-akcija-za. Html. . . Da ne rastežem dalje, molim da ne zamerite, ali: moglo je ovo daleko bolje da se napiše. Ili možda u više delova, pa malo preciznije, sa referencama i/ili slično (pogledajte neku knjigu o tome kako se piše za internet, šta je "wall of tekst", šta prvo "privlači oko" online posetiocu i tome slično. .: ) . Srdačan pozdrav i najbolje želje, još jednom molim da ne zamerite na ovako direktnom obraćanju, nije mi bila namera da vam "solim pamet", ni da omalovažim vaš trud, verujte: ) . Ja nisam marketinški stručnjak, ni psiholog, ni ekonomista, da me ne razumete pogrešno, ne navijam ni na čiju stranu, samo na stranu pacijenata. Poštovanje timu "stetoskop. Info", no offence.


Vaš komentar nam je veoma dragocen, molimo upišite ga ovde