Socijalni marketing nije nauka u pravom smislu te reči, pre je vrsta zanata koji se oslanja na više naučnih disciplina. Predstavlja pristup u kreiranju programa kojim se utiče na ljudsko ponašanje. Korišćenjem komercijalnih marketinških tehnika „prodaje se“ socijalno poželjno ponašanje. Pored neophodnosti poznavanja ljudskog ponašanja za socijalni marketing potrebna su saznanja i u oblasti samog marketinga. Primenjujući osnovne marketinške principe, socijalnim marketingom se promovišu ideje, stavovi i odredjeno ponašanje.

Šta je socijalni marketing?

Reč „marketing“ je postao neizbežni deo svakodnevnog jezika modernog čoveka. Komercijalni marketing je moćno sredstvo komunikacije sa potrošačima, sredstvo za koje je iskustveno dokazano da je u stanju da promeni živote ljudi. Izloženost velikom broju, otvorenih ili skrivenih marketinških poruka i promocija proizvodjača utiču na potrošača da se opredeli za odredjeni proizvod, isproba nove proizvode, promeni one koje je do tada koristio, potroši gomilu novca na nekoj rasprodaji kupujući proizvode koji mu nisu potrebni, pa i da u cilju navodne uštede, predje hiljade kilometara kako bi deset dana godišnje uživao na nekom „rajskom mestu“.

Ako je moguće marketingom uticati na živote potrošača, onda je svakako, u istoj meri, moguće koristiti ovo moćno sredstvo za poboljšanje fizičkog i mentalnog zdravlja čoveka, unapredjenje opšteg kvaliteta života i stvaranje povoljnih okolinskih
uslova, čime se približavamo značenju pojma „socijalnog marketinga“.

Socijalni marketing nije nauka u pravom smislu te reči već vrsta zanata koji se oslanja na više naučnih disciplina. Predstavlja pristup u kreiranju programa kojim se utiče na ljudsko ponašanje. Korišćenjem komercijalnih marketinških tehnika „prodaje“ se, zapravo, socijalno poželjno ponašanje. U tom smislu, pored neophodnosti poznavanja ljudskog ponašanja, za primenu socijalnog marketinga neophodna su i saznanja iz oblasti samog marketinga. Primenjujući osnovne marketinške principe, socijalnim marketingom se promovišu ideje, stavovi i utiče na odredjeno ponašanje.

Iako je ozbiljna primena započela još sedamdesetih godina prošlog veka, tek u današnje vreme socijalni marketing je postao strateško orudje na polju prevencije zloupotrebe cigareta,
alkohola i droga. Laičko je shvatanje da se prevencija ove vrste svodi isključivo na plasiranje poruka o štetnosti cigareta, alkohola i droga široj zajednici i da je to dovoljno da bi se postigao željeni efekat. Stvar je, medjutim, mnogo složenija.

Mnogobrojna istraživanja su demantovala ovakav stav, poznato je, naime, da i oni mladi ljudi koji dobro znaju koliko su psihoaktivne supstance štetne ipak ulaze u rizik ove vrste. Sama informacija i podizanje budnosti kroz pasivno primanje informacija o štetnosti nisu, dakle, dovoljni kako bi se osoba uzdržala ili promenila stav o upotrebi alkohola, cigareta ili drogaU tom smislu, pokazalo se da se efikasnije može uticati na nečije ponašanje izgradjivanjem socijalnih veština i oblikovanjem zdravih stilova življenja.

Ukoliko opremimo mladog čoveka takvim veštinama, izgradimo stavove, uradili smo dosta u nameri da se neka osoba evenualno uzdrži od zloupotrebe cigareta, alkohola i droga. Kažemo „dosta“ a ne „sve“ jer postoje prepreke, koje treba uzeti u obzir u planiranju socijalnog marketinga prevencije zloupotrebe cigareta,alkohola i droga. Poznato je, s jedne strane, da su stavovi neverovatno rezistentni na promenu, a s druge strane, brojna istraživanja pokazuju da stavovi ne samo da nisu prediktori za odredjeno ponašanje, već često nisu ni uzročno povezani sa samim ponašanjem.

Može se primetiti da za mlade u razvoju stavovi ne predstavljaju najjači faktor koji oblikuje ili kontroliše ponašanje. Zloupotreba droga određena je socijalnim kontekstom, biološkim i emocionalnim potrebama i stvarnim ili imaginarnim pritiscima od strane vršnjaka ili drugih. Socijalni marketing predstavlja proces koji je zasnovan na značajnom dijalogu sa publikom, ciljnom grupom, širom zajednicom kroz ispitivanje njihovih potreba, aktuelne situacije u društvu i eventualnih pritisaka na pojedinca.

Nesumnjivo je da precizno kreiran marketing dovodi do socijalnih promena. Shvatanje socijalnog marketinga kao korišćenje par reklamnih poruka na TV - u ili radiju, dobro zapakovane
proizvode, nekoliko flajera i plakata svakako neće dovesti do željenih promena. Možda će ovakva kampanja kod nekog broja primaoca ostvariti određeni efekat, ali socijalni marketing je mnogo više od toga!

Suštinski reč je o načinu mišljenja u procesu promene ponašanja koji je različit od onog koji je već prihvaćen, to je, takođe, proces planiranja i postavljanje strategija za promenu i na kraju to je set koncepata i tehnika za izvođenje različitih aspekata procesa socijalnog marketinga.

U svetu socijalnog marketinga organizacije i institucije koje rade na primarnoj prevenciji koriste dve vrste aktivnosti:

Program je dugoročna koordinisana aktivnost koja je dizajnirana da bi se ostvarila misija organizacije, može uključivati jednu ili više specifičnih kampanja. Kampanja je kraćeg roka i ima za cilj da se postignu odredjeni rezultati u kratkom vremenskom roku. I kampanje i programi imaju svoju strategiju, planove i taktiku. U tom procesu imperativ je kontinuitet. Evo primera!

Ako na ovo pitanje odgovorite potvrdno kao i milioni ljudi širom sveta, onda ste i Vi korisnik ili žrtva informacija koje plasira marketinški tim kompanije Coca - Cola. Zašto Coca - Cola kompanija i dalje vrlo sistematično, inteligentno, ciljano bombarduje porukama koje promovišu čuveno bezalkoholno piće, menja ambalažu, izbacuje nove proizvode, prilagodjava
cene... U čemu je stvar? Zašto trošiti toliki novac ako nebrojeno mladih ljudi i ljudi svih generacija već uživa u tom osvežavajućem napitku?

Zato što marketing tim kompanije Coca - Cola poznaje osnovni princip u socijalnom marketingu a to je kontinuitet. Proces je kontinuirana delatnost, a ne jednosmerna aktivnost sa početkom i krajem. Isti princip, naravno, važi i kada se planiraju preventivne aktivnosti protiv zloupotrebe cigareta alkohola i droga.

Da bi se kontinuitet ostvario neophodno je slediti nekoliko nivoa u strategiji socijalnog marketinga:

Dakle ova vrsta strategije je neprekidna linija koja se ne završava monitoringom jer ponovo sledi slušanje, planiranje, strukturisanje... Zaista, potreba da se konstantno ispituje i prilagodjava potrošaču je ključna karakteristika kako komercijalnog marketinga tako i socijalnog marketinga.

Možda najizazovniji deo socijalnog marketinga u prevenciji zloupotrebe cigareta, alkohola i droga jeste problem kako da osmislimo i plasiramo poruke. Medjutim, ukoliko smo pažljivo
osluškivali moći ćemo u sledećem nivou, nivou planiranja da kreiramo poruke koje su adekvatne našoj publici. Sledeći neke smernice izbećićemo zamke.

Dakle, poželjno je da poruke budu:

Izbegavajte poruke koje interpretirane na drugi način mogu promovisati ponašanje koje nije poželjno.

Sve plasirane poruke moraju biti konzistentne medjusobno, a takodje i kozistentne sa programskim ciljevima.

Koristite izvore i osobe kojima se veruje. Na primer, članove porodice, vršnjake, malo starije vršnjake, uspešne mlade ljude. Za mlade osobe poverenje je često primarno.

Nebrojeno mnogo poruka se primi dnevno na različite teme. Izazov je izabrati onu koja u aktuelnom trenutku privlači najveću pažnju.

Poruka tako plasirana da ostavlja utisak da je sve što kažemo samo po sebi tačno, manje je korisna od one koja nosi notu ubedljivosti.

Najefektivnije poruke su najčešće one koje sugerišu konkretnu akciju.

Poruke moraju da odgovaraju potrebama i interesima publike. Na primer, bolje je ukazati na trenutne koristi odolevanju zloupotrebe droga, nego na dugotrajne efekte na naše zdravlje.

Poruke mogu da apeluju na različite načine – kroz logiku, strah, humor i druge emocije. Emotivne poruke mogu da privuku pažnju i da ostanu upamćene, sa druge strane jake emotive poruke mogu da imaju suprotan efekat ako nisu plasirane pažljivo. Jedna od najkontroverznijih emocija je strah. Dobro ispitajte publiku ako koristite metode koje su zasnovane na strahu.

Humor ima najveći efekat kada želimo da damo novi pristup staroj poruci. Ali i to može biti osetljivo područje jer različiti ljudi imaju različit smisao za humor – što se nekome čini duhovito, za drugog može biti glupo. Humoristične rečenice mogu biti povrediljive. Kao i kod straha potrebno je dobro ispitati koliko je poruka primenljiva. I na kraju logički pristup može biti koristan i primenljiv kada želimo da popunimo rupe u znanju kod publike ili da razotkrijemo mitove.

Poruke moraju biti prilagodjene svim ciljnim grupama, razmatrajući kulturne razlike, jezik, običaje i stavove. Jedina opasnost je da možemo ući u stereotipiju.

Postoje tri osnovna kanala kojima se može proslediti neka poruka – masmediji, lično i kanali zajednice. Odlučite se za kanale na osnovu onog što znate o publici. Na primer radio koji mladi u vašem gradu najčešće slušaju, tv program ili emisiju koja kod njih izaziva najviše interesovanja, koji rekreativni centar posećuju ili kojim pojedincima najviše veruju. Koristite kanale koji mogu da dopru do publike, koji su adekvatni vašem programu, koji su adekvatni problemu. Ukoliko koristite miks različitih kanala sigurno ćete dopreti do većeg broja ljudi.

Kada razmatrate na koji način ćete plasirati poruke ne zadržavajte se samo na flajerima, plakatima itd. Ponudite i nešto što može biti potpuno novo publici, kao na primer omladinsko pozorište. U ovom smislu pretestiranje može dati neke korisne sugestije.

Testirajte uzorke poruka i materijala. Pretestiranje može pružiti uvid u to da li su materijali i kanali kojima se prenose poruke adekvatni. Ipak, pretestiranje ne može sigurno garantovati uspeh.

Profesionalci na polju prevencije, nose izvesnu odgovornost, oni su ti koji utiču na ponašanje pojedinca ili čitave zajednice. Mora se postaviti pitanje: Ko je taj koji odlučuje šta je to što je „dobro“ za pojedinca ili društvo?

Ako se vratimo u prošlost videćemo da je istorija puna primera pojedinaca i grupa koji su smatrali da rade u korist države, nacije, pojedinca, a izazvali prave ljudske katastrofe. Nacisti su duboko verovali da samo država čistih arijevaca ima šanse za uspeh, njihov socijalni marketing odlično sproveden zapalio je čitavu tadašnju Nemačku.

U tom smislu socijalni marketing kao i atomska fizika predstavljaju tehnologiju za postizanje odredjenih ciljeva. Dakle, uspešan u planiranju, strukturisanju, implementaciji, monitoringu... Tehnologija sama za sebe ne vrednuje i ne donosi sudove i procene o krajnjem cilju. Profesionalcima je to obaveza! Za neke profesionalce pušenje marihuane predstavlja način da se osoba opusti od napetosti i stresa koju karakteriše savremeni život, a za druge predstavlja ulaz kroz vrata zloupotrebe i drugih droga. Ovi prvi su za legalizaciju marihuane a drugi striktno protiv. Dakle po istom pitanju dijametralno oprečni stavovi.

Mogla bi se pomenuti sintagma koja kaže: “Pravi profesionalci u oblasti prevencije ne osvrću se na to da li rade stvari pravo, već da li su uradili pravu stvar.“ To nije, naravno, uvek lako. Medjutim, ako se fokusiramo i osluškujemo potrebe pojedinca, i samog društva bićemo u mogućnosti da radimo prave stvari.

Vreme socijalnog marketinga tek dolazi!